Al Ries & Jack Track
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Ley 1: Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor.
¿Quién fue la segunda persona en llegar a la luna? Sabemos que Neil Armstrong fue el primero pero realmente a nadie le importo quien fue el segundo.
La marca que lidera una categoría generalmente es lo primero en la mente de una persona. Como Apple que fue el primero en teléfonos inteligentes y ahora domina esa categoría. Al igual que Coca – Cola fue el primero en la categoría de “cola” y domina la venta de cola.
Ley 2: La Categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, inventa una categoría nueva en la que puedes ser el primero.
IBM fue el primero en las computadoras pero DELL logró su camino en el mercado de computadoras vendiendo computadoras por diversión, se convirtieron en una empresa de 900 millones de dólares.
Ley 3: La Mente
La única cosa más antieconómica en marketing es tratar de cambiar una mente. Por esto es mejor ser el primero en la mente en vez de ser el primero en el mercado.
XEROX fue el primero en copias, ellos trataron de entrar con computadoras, 25 años después y 2 billones de dólares después, XEROX no está en ningún lado con computadoras.
Ley 4: Percepción
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepción.
A las personas no les importa tu producto, lo que les importa es lo que tu producto hace por ellos. Las personas no quieren tus pastillas para perder peso, lo que quieren es estar feliz con tener un cuerpo delgado.
Ley 5: Enfoque
Adueñate de una palabra en la mente del prospecto.
Coca-Cola, tiene a “Cola”
Mercedes se adueñó de “Ingeniería”
Domino’s Pizza es dueño de “Servicios a domicilio”
Esta es la ley más importante.
Ley 6: Exclusividad
Dos compañías no pueden adueñarse de la misma palabra en la mente de un prospecto.
Ley 7: La Escalera
La estrategia a usar depende del peldaño en que estés.
AVIS fue segundo en el mercado de alquiler de autos. Ellos asumieron su posición en la escalera y se inventaron este slogan “¿Por qué ir con nosotros? Nos esforzamos mucho más”, como resultado comenzaron a hacer mucho dinero.
Convierte tu posición en una ventaja.
Ley 8: Dualidad
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos.
En los 80s Nintendo dominó el mercado de videojuegos, con el 75% del mercado pero con los años Nintendo y Sega estaban a la par.
Ley 9: El Opuesto
Si estás apuntando al segundo lugar, tu estrategia está determinada por el líder.
Como un luchador usa la fuerza de su oponente en contra de él mismo. Un negocio debe apalancar las últimas fortalezas en debilidades.
Burger King por ejemplo, inventó el eslogan “El Whopper le gana al Big Mac” y fue un éxito total. En vez de mejorar el Big Mac, lo opusieron con los Whoppers.
Ley 10: División
Con el tiempo, una categoría se convertirá en dos o más categorías.
Como una cerveza, que se convierte en “importada” o “doméstica”. Computadoras “ordenador central” o “personal”.
Ley 11: Perspectiva
Los efectos de marketing se toman un periodo de tiempo extendido.
En 1985 Coca-Cola introdujeron su línea de ropa al mercado, dentro de 2 años hicieron 250 millones de dólares pero el año siguiente no estaban haciendo nada. Se quedaron con millones de dólares de ropa.
Ley 12: Línea Extensa
Hay una presión irresistible de extender la equidad de la marca.
¡Esta es la ley más violada!
La extensión de líneas realmente funcionan bien es a la larga. Compañías como 7up les gustaría extender su línea con nuevos sabores para obtener más del mercado. Esto funcionara al corto tiempo pero no a la larga.
Ley 13: Sacrificio
Tienes que renunciar a algo con el fin de obtener algo más.
Hay tres cosas que puedes sacrificar:
1. Tu línea de producto
2. El objetivo del mercado
3. O un cambio constante
El objetivo principal es enfocarse en una cosa y sacrificar el resto.
Ley 14: Atributos
Para cada atributo, hay un opuesto, un atributo efectivo
La prevención contra las caries es el atributo más valorable en el mercado de crema dental.
Ley 15: Candor
Cuando admites un negativo, el prospecto te dará un positivo
Listerine tenía un eslogan “El sabor que odias, dos veces al día”. Avis “Avis es solamente el número 2 en alquiler de autos”.
Esta ley debe ser usada cuidadosamente, tu negativo debe ser lo suficientemente malo para que tus clientes estén de acuerdo.
Ley 16: La Singularidad
Solamente 1 movimiento te producirá resultados sustanciales
Esto es similar al principio 80/20, puedes probar 10 estrategias de marketing diferentes pero solamente una es la que realmente funcionará.
Ley 17: Imprevisibilidad
A menos de que escribas el plan de tu competidor no puedes predecir el futuro.
Simplemente, no puedes.
Ley 18: Éxito
El éxito usualmente lleva a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
El ego de Donald Trump tuvo lo mejor de él, y le coloco el nombre de el a todo, violando la ley de línea extensa. El mantuvo negación de que tenía un gran ego y perdió grandes cantidades de dinero.
Ley 19: Fracaso
El fracaso debe ser esperado y aceptado
Los negocios tratan de corregir cosas en vez de soltarlas. Debes saber cuándo soltarla y seguir adelante.
El fundador de Walmart, Sam Walton, alentó a sus empleados a fracasar y luego aprender de esos fracasos.
Ley 20: Bombo
La situación a veces es lo opuesto a lo que se muestra en la prensa
En 1995 Coca-Cola lanzó una nueva forma de Coca-Cola “Coke”, atrajo 1 billón de dólares de publicidad gratis pero la nueva “Coke” fue un fracaso.
Cuando las cosas van bien, un negocio no necesita bombo.
Ley 21: Aceleración
Programas exitosos no están construidos en modas, están construidas en tendencias
Una moda se muere joven y una tendencia se envejece. Un ejemplo de moda es el muy conocido “twerking” y el “ALS Bucket Challenge”. Ejemplos de tendencias son “acceder al internet desde dispositivos móviles” y “tomarse selfies”.
Ley 22: Recursos
Sin unos fondos adecuados, una idea no se levantaría del piso
Steve Jobs y Steve Wozniak tomaron 91.000$ para lanzar la idea de computadoras Apple en un grandioso éxito.
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