Roles y procesos de scrum en un equipo de marketing

 

Una vez que comprendemos la importancia de implementar las Metodologías de Gestión de Proyectos Ágiles o el Marketing Ágil en mi equipo, la siguiente pregunta es el ¿Cómo? ¿Cómo lo hago?

 

Lo primero que tengo que entender es cuales son los roles que intervienen en este tipo de metodología, y el primero de todos es el que le llaman el “Scrum Master”. El Scrum Master es, el homónimo o sinónimo del Gerente de Proyectos en las metodologías tradicionales, solo que en este caso su función varía un poco

 

En las metodologías tradicionales el Gerente de Proyectos tenía un rol de control muy estricto, de tomar decisiones, de mirar que la gente estuviera haciendo las cosas bien, que no faltarán, de mirar la ruta crítica.

 

En esta metodología, el Scrum Master es más como  un mentor del equipo. Si tiene unas responsabilidades de las la gestión de los presupuestos, de las personas, ya no le llamamos recursos en las metodologías ágiles sino que le llamamos personas porque justamente queremos una interacción de largo plazo, interacción muy humana con ellos.

 

Lo que hace el Scrum Master es mantener el equipo motivado, que entiendan porque están haciendo lo que están haciendo y que los ayude a auto gestionarse lo cual es un cambio de paradigma. Esa es la primera persona que requerimos, un Scrum Master.

 

La siguiente persona es a lo que llaman el “Product Owner” en Scrum, que es la persona que entiende el mercado, que entiende el producto y es capaz de dar lineamientos y priorizar la ejecución de actividades de acuerdo a su conocimiento del mercado. Mas no, necesariamente es una persona que está desarrollando actividades de marketing en sí, montando campañas, etc.

 

Es una persona que tiene conocimientos del mercado. En el caso de una agencia, el Product Owner una persona del cliente, en el caso de una empresa el Product Owner puede ser el SEO de la compañía o el director de marketing. Esto dependerá de la compañía, el entorno, el equipo, los procesos pero básicamente requerimos de alguien que tenga ese conocimiento del mercado y del producto para ayudarnos a priorizar qué estrategias montar.

 

Va muy de la mano con el Scrum Master, en el resto del equipo a nivel de desarrollo de software y la metodología muy estricta de Scrum le llaman simplemente el “Team”, el equipo pero aplicándolo a lo que realmente pasa en un equipo de marketing ágil. Yo diría que sí hay unos roles que están presentes en un equipo de marketing que son:

 

Una persona que genere contenido, un Copywriter. Una persona que se encargue de manejar pautas, muchas veces esa misma persona es especializada en Analytics, Generador de Contenidos. A lo que llaman en el mercado “Data Scientist” pero bueno es un término un poco “fancy” o un poco pues nuevo y suena extraño pero simplemente es la persona que está pendiente de las analíticas, de las métricas de negocio, de los indicadores clave, que asegura que estamos teniendo los costos adecuados en cada etapa del embudo de compra, que tengamos los métodos de conversión adecuados, es una persona que debe tener gran capacidad analítica y un poco estratégica para lanzar campañas.

 

También necesitamos una persona que sea bien creativa, que genere también imagen, que haga graficos, que sea capaz de mandar esa línea gráfica a la marca y mantener la coherencia gráfica a través del sitio web, esto puede cambiar en las empresas. A veces es un diseñador gráfico, a veces es productor multimedia que genera contenido gráfico y en video.

 

En general es una persona capaz de hacerlo, dependiendo del equipo puede que el mismo copywriter o redactor sea el mismo que hace las piezas gráficas o lo mismo que el que maneje las pautas sea el que lo haga pero, en general, como a nivel de roles,  yo pondría muy claro estos tres roles que dependiendo del equipo una persona puede cumplir varios roles o no.

 

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Finalmente, lo otro que le agregaría a un equipo de marketing ágil como parte de  base de un equipo es un “Frontend Developer” o alguien que tenga habilidades de desarrollo, que sea capaz de montar landing pages para campañas o sea páginas de aterrizaje, que sea capaz de hacer ajustes en el sitio web, que sea capaz de montar pop-ups o suscripciones o hacer ajustes para la conversión, que monte A/B testing de landing pages para ver si un botón convierte más que otro.

 

En general esta es la base de un equipo de marketing más el Scrum Master y el Product Owner. Debemos que recordar que según el equipo o la compañía una persona puede desempeñar varios roles, estos son los roles.

 

Ahora, ya entendiendo estos roles ¿Cómo funciona el desarrollo de la metodología? Inicialmente todo comienza desde crear un Roadmap. Un Roadmap es como la hoja de ruta, es la visión de hacia dónde queremos ir y en las metodologías ágiles lo planteamos en tres plazos de tiempo: corto plazo, mediano plazo y largo plazo.

 

¿Por qué no ponemos números?  Porque a nadie le interesa los números sino cuales son las prioridades. Una de las buenas prácticas para tener un roadmap es no tener más de tres estrategias por plazo de tiempo para asegurarnos de que hacemos menos cosas pero muy bien hechas y las hacemos hasta el final  y no tratamos de hacer 50 cosas que difícilmente me van a generar buenos resultados.

 

Lo primero que tengo que entender es cuales son mis prioridades a nivel de negocio, de ejecución partiendo de entender cuáles son los objetivos de negocio. Ya luego defino cuáles son las estrategias que apuntan esos objetivos de negocio y las priorizo, de acuerdo a la cantidad de esfuerzo que requieren y el impacto que tienen para la marca.

 

Más adelante le vamos a dar un ejemplo de esto, vamos hacer un tablero Kanban en Trello y les vamos a mostrar unos buenos ejemplos para que sea más fácil lo que van aplicar para sus empresas. Bueno, ya tengo el roadmap, ya se me hizo el objetivo de negocio, ya tengo claro las estrategias.

 

Ahora, ¿Qué sigue?, es crear un “Backlog”. En el backlog saco todas las actividades que tengo que realizar para ejecutar esas estrategias que pensé en el roadmap y las pongo en una columna de un backlog o en un documento y luego voy pensando en los sprints, los sprints son ciclos de trabajo. En Scrum trabajamos por ciclos de desarrollo, de trabajo, de actividad que por lo general son de una o dos semanas, en algunos casos son de hasta un mes.

 

 

Simplemente asumamos que para este caso que un sprint es de una semana y que hago planes es por semana entonces, en el backlog que es digamos la lista de actividades por hacer, las pongo todas y luego pienso o defino de acuerdo a lo que me dice el Product Owner, de acuerdo a las prioridades de negocio, que iteración, es decir en cual sprint voy a ejecutar esas actividades.

 

Ya tengo el backlog con mi planeación de sprints y ahora vengo al sprint actual, al sprint en el cual realmente se ejecutan las actividades. En la metodología de Scrum lo que yo trato es de asegurarme que durante un ciclo de trabajo, yo tenga muy claro que es lo que voy a realizar porque yo voy a entregar incrementos a la estrategia, o al producto, o lo que voy hacer. Es decir, yo debo cerrar un ciclo de trabajo con un producto terminado, con cosas que yo pueda probar, con datos reales o con una parte clara del proceso que estoy desarrollando.

 

Es parte de labor del Scrum Master asegurarse que las actividades están adecuadamente organizadas para asegurarme, si son actividades muy grandes que requieren muchos puntos de esfuerzo o muchas horas de ejecución, las separa en actividades más pequeñas que pueda desarrollar a lo largo de varios sprints hasta que termine toda mi iteración completa y entregue mi producto.

 

Durante una semana, por ejemplo, yo puedo llegar hacer una planeación del sprint, ejecutó durante toda la semana ese sprint, moviendo las tarjetas o actividades pendientes, en procesos, calidad y terminado.

 

Finalmente, lo que se hace, y es el último paso en la metodología de Scrum o Scrumban que es la que estamos trabajando en este momento, viene el “Review”. El review es reunión en la cual se sienta el Scrum Master, el Product Owner con todos los miembros del equipo a revisar que salió bien durante el sprint, que no salió tan bien, que se puede mejorar y también se busca, digamos, mostrar lo que se logró, compartirlo al equipo y celebrar.

 

Esa es la explicación de cuáles son los roles de Scrum, cuales son digamos las actividades, a las lo que llaman ceremonias, de cuáles son los procesos o las reuniones a través de las cuales fluye todo el flujo de trabajo en Scrum y también hablamos un poco sobre de cómo se implementa en la práctica.

 

¡Hasta la próxima!

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Santy Gómez  / Inbound and Agile Marketer

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Soy Scrum Manager certificado con amplia experiencia gestionando proyectos de marketing digital en Agencias, Startups y para empresas en diferentes industrias. Utilizo el inbound marketing como base de la estrategia para atraer clientes potenciales y llevarlos paso a paso a convertirse en clientes de las marcas.

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